¿Por qué pagas lo que pagas? Una guía completa sobre modalidades de pricing

Existen múltiples formas de configurar los precios, algo fácilmente observable al mirar diferentes industrias. Esto puede parecer trivial, pero encierra una enorme complejidad y refleja aspectos históricos, económicos y sociales fascinantes.

Comencemos con algunos ejemplos de pricing en distintas industrias

Cuando ves anuncios online, por ejemplo, los de Google, normalmente son vendidos mediante una especie de subasta. Estas subastas pueden verse como juegos económicos, donde tu resultado no depende exclusivamente de tus decisiones, sino también de las decisiones de los otros participantes. Incluso existen algoritmos matemáticos para jugar mejor estos juegos, quizá escriba sobre ellos en un próximo artículo 🙂

En los retailers tradicionales es normal ver precios fijos sobre cada producto: uno va al Jumbo y sabe exactamente cuánto costará un kilo de pan. Cada persona puede decidir fácilmente si compra o no a ese precio. Pero, ¿esto se aplica a todos los retailers del mundo? ¿Conoces algún retailer donde no se muestren los precios?

Los tickets aéreos, por otra parte, se venden utilizando precios dinámicos altamente diferenciados. ¿Imaginas hacer esto sin ayuda de la tecnología y los datos? ¿Nos llevará la Inteligencia Artificial hacia una era de hiperpersonalización? ¿Quién gana y quién pierde con ello?

La pregunta que surge naturalmente es: ¿por qué existen estas diferencias en los precios? ¿Qué factores las provocan?

Entendiendo las modalidades de precios

Una modalidad de precio es, en palabras simples, una función que toma diferentes características de compradores, vendedores y otros actores del mercado para fijar un precio determinado. Según el sociólogo Mark Granovetter (1992), el precio en sí mismo es solo un resultado, mientras que la modalidad de precio es toda una institución, con reglas claras.

Aquí revisaremos las modalidades más comunes:

• Precio fijo: El vendedor establece un precio y lo publica para todos. Es lo que encontramos típicamente en supermercados chilenos (hasta ahora no conozco ninguno donde se regatee, aunque sería interesante conocerlo en algún momento).

  
  

• Regateo o Negociación: El precio es negociado directamente entre comprador y vendedor. El “precio” final es el resultado de un acuerdo, siempre que se llegue a él. Esto ocurre incluso en situaciones aparentemente fijas, donde todavía queda espacio para negociar (no todo es blanco o negro cuando se trata de precios).

  
  

• Dictatorial: El gobierno o una agencia estatal establece y fija precios. Un ejemplo en Chile es el decreto del Ministerio de Justicia de 1998, que fija precios máximos en notarías para ciertos trámites. (Se supone que es así, aunque no siempre se cumpla del todo, ¿verdad?).

  
  

• Subasta del vendedor: Aquí un vendedor acepta ofertas de múltiples compradores, decidiendo finalmente qué oferta acepta. Es similar a la compra de propiedades usadas, donde un precio fijo inicial puede transformarse en una subasta informal entre múltiples interesados.

  
  

• Pricing personalizado: El comprador solicita ofertas de proveedores mediante “solicitudes de propuesta” o cotizaciones. El precio final depende de cuál propuesta acepte el comprador. Esto es habitual en ventas B2B. Supongo que muchos emprendedores de mi red han vivido la ansiedad de esperar que la propuesta sea aceptada.

  
  

• Precios contingentes: Comprador y vendedor acuerdan una fórmula de precios que depende de resultados futuros inciertos, como el arriendo de vehículos que cobran más allá de cierto kilometraje.

¿Conoces otras modalidades o ejemplos adicionales?

¿Por qué se utilizan ciertas modalidades de precio?

Para entender mejor por qué Jumbo fija un precio único para el pan, pero en ferias libres aún negociamos, o por qué la fruta chilena se vende en subastas cuando se exporta, podemos usar tres enfoques complementarios:

1. Equilibrio de mercado: Este enfoque, preferido por economistas, señala que las modalidades observadas resultan naturalmente de interacciones estratégicas entre actores del mercado, considerando competencia, regulación, información disponible y tecnología. Por ejemplo, la palta Hass chilena exportada a EE.UU. se vende en subastas por su oferta limitada y alta demanda, garantizando que se venda al mejor precio posible para el exportador.

2. Historia institucional (Path Dependence): No siempre la modalidad de precios actual es la más eficiente o lógica. A menudo responde a decisiones históricas específicas. Un caso claro en Chile es el horario punta en tarifas eléctricas. La diferenciación horaria surgió hace décadas cuando la capacidad instalada era insuficiente para cubrir demanda específica, y aunque hoy el contexto ha cambiado, seguimos usando esta modalidad por los costos elevados y la complejidad de cambiarla.

3. Sociología económica: Este enfoque destaca factores culturales, normas sociales y relaciones personales en las modalidades de precios. El regateo en ferias libres chilenas sigue popular porque encaja perfectamente con nuestra cultura de interacción social directa, donde la conversación y la confianza importan mucho (aunque claramente no todos los productos están sujetos a negociación). Difícilmente veremos esto en supermercados, donde la relación es más distante y transaccional.

En resumen, ningún enfoque explica completamente por qué pagas lo que pagas por un producto o servicio. Es la combinación de factores económicos, históricos y sociales lo que determina cómo se configuran las modalidades de precios.

Una breve historia del precio fijo

Aunque hoy parece natural ir al supermercado y pagar exactamente lo que dice la etiqueta, esto no siempre fue así. Durante siglos, desde mercados en Roma hasta las ferias campesinas chilenas, el precio siempre se negociaba. Pero esto cambió a mediados del siglo XIX.

Fue en ciudades como Nueva York y París donde surgieron grandes tiendas por departamento que introdujeron una revolucionaria innovación: el precio fijo. Empresarios visionarios como Rowland Macy (sí, ¡el fundador de Macy’s!) y Aristide Boucicaut (creador de la tienda parisina Le Bon Marché) decidieron ofrecer productos a precios establecidos, visibles para todos, facilitando enormemente las compras.

Esto transformó completamente el comercio. Aumentó la confianza del cliente, redujo el tiempo y esfuerzo de compra, y permitió ofrecer garantías de devolución. Aunque algunos inicialmente extrañaban negociar, pronto prevaleció la comodidad.

En Chile, este modelo llegó a principios del siglo XX con Falabella (1889) y Almacenes Paris (1900). Inicialmente pequeños negocios familiares, adoptaron rápidamente los precios fijos, expandiendo sus beneficios:

• Transparencia y confianza: Clientes ya no temían pagar más que otros.

  
  

• Mayor eficiencia: Reducía considerablemente tiempos de compra.

  
  

• Accesibilidad: Todas las personas podían acceder fácilmente a buenas condiciones de compra.

Hoy sería impensable negociar cada artículo en supermercados, ¿no es cierto?

¿Qué aprendimos con esto?

Las modalidades de precio no surgen por azar. Son resultado de fuerzas económicas, históricas y culturales. Hoy el precio fijo domina nuestras compras diarias, simplificando transacciones y reduciendo incertidumbre.

En Revenew creemos que optimizar precios va más allá del análisis matemático: requiere comprender profundamente el contexto histórico, social y económico de tu mercado.

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¡Gracias por acompañarme en esta extensa reflexión sobre precios! Espero verte pronto para seguir aprendiendo juntos.

¡Hasta la próxima!